Доктор Эллинг Хамсо (Elling Hamso), основатель и управляющий партнер Event ROI Institute, бизнес-тренер, действительный член Европейского Комитета профессионалов индустрии встреч (MPI), английский журнал Conference and Incentive Travel Magazine включил г-на Хамсо в список 50 самых влиятельных профессионалов отрасли в Великобритании.

С.Л. Доктор Хамсо, вы обладаете обширным опытом обучения профессионалов индустрии встреч принципам и практическому применению методологии ROI к процессу организации мероприятий. Расскажите о ключевых преимуществах, которые делают этот подход столь успешным.

Э.Х. Методология ROI (Return on Investment – возврат на инвестиции) позволяет количественно оценить результаты мероприятия и выразить их в цифрах. Условно это можно назвать прибылью от проведенного мероприятия. Высшее руководство компаний всегда хочет понимать эффективность инвестиций и язык цифр – это то, что они понимают лучше всего, они хотят знать, каков будет возврат на инвестиции в организацию мероприятия. Это дает им основу для принятия решения.

Когда вы хотите измерить что-либо, вам, в первую очередь, нужно определить цели – если у вас нет целей, как вы поймете, что вам нужно измерять? Важно и то, что цели должны быть измеримы. Сформулировав цели, вы можете передавать их профессиональному организатору, чтобы он организовал мероприятие для достижения этих целей. Именно по причине отсутствия четких целей в мире каждый год проводится такое большое количество, откровенно говоря, плохих мероприятий.

Ценность методологии ROI для рынка организации мероприятий столь велика именно за счет того, что она учит формулировать правильные цели, организовывать мероприятия гораздо более высокого уровня качества с точки зрения их эффективности, и, как следствие, получать более качественные экономические результаты и иметь возможность их оценить. Самое главное и самое сложное - это выявить и поставить правильные цели, в то время как оценить результаты значительно проще.

Существует всего один механизм, который позволяет сделать любое мероприятие экономически выгодным. Он заключается том, чтобы по окончании мероприятия участники начали делать что-то совершенно иным способом, нежели они делали это раньше, что принесет экономическую выгоду заказчикам мероприятия.

Представьте себе, что по результатам образовательного тренинга, нацеленного на совершенствование навыков работы, сотрудники возвращаются на рабочее место и продолжают работать так же, как и до тренинга. Никакого изменения их поведения не произошло, они не стали ничего делать по-другому. Следовательно, такой тренинг не имеет никакой ценности, это просто потраченные деньги.

Вот в этом и заключается основное преимущество методологии ROI – у мероприятия должны быть измеримые цели и результаты.

С.Л. Вы утверждаете, что методология ROI – это не просто инструмент, это мировоззрение. Что вы имеете в виду?

Э.Х. Это означает, что вы всегда должны начинать с самого конца – с определения результатов, которые вы хотите получить. Результат зависит от характера мероприятия: для коммерческого мероприятия это прибыль компании и экономический эффект для ее акционеров, для некоммерческого мероприятия эквивалентом экономической выгоды будет вклад в реализацию миссии организации.

В качестве примера могу привести Европейское кардиологическое общество, с которым я сотрудничал продолжительное время. Миссией общества является снижение уровня распространения сердечнососудистых заболеваний в Европе и, как следствие, все мероприятия, которые они организовывали, были направлены на реализацию этой миссии. Это и есть эквивалент экономической выгоды для некоммерческой организации.

Дальше все универсально – вы начинаете мыслить «от обратного», от результата, который вы хотите получить. Например, если вы хотите увеличить продажи на 5% в течение 6 месяцев после мероприятия, значит вам нужно понять, какое поведение участников после мероприятия обеспечит вам достижение такого результата. После этого вы определяете, какие знания должны получить участники вашего мероприятия, чтобы их поведение изменилось в нужном вам направлении. Когда вы определили и это, вы должны понять, какая образовательная среда будет наилучшим образом способствовать получению этих знаний. Наконец, вы должны сформулировать, какова целевая аудитория вашего мероприятия, потому что если вы пригласите не тех людей, все остальное не будет иметь никакого смысла.

Изменение мировоззрения означает, что вы должны начать мыслить «от обратного» и задавать цели мероприятия, начиная с конечной экономической выгоды, продвигаясь шаг за шагом к изменению поведения, новым знаниям, образовательной среде и так далее.

Большинство организаторов мероприятий начинают с создания хорошей программы, приглашения докладчиков и выбора площадки, но как, скажите мне, вы можете сделать хорошую программу пока вы не определили, какое изменение поведения вы ожидаете от участников мероприятия после его окончания? Даже если вам это известно, то как вы можете создать хорошую программу, не поняв, почему люди уже сейчас не ведут себя таким образом, какой вы ожидаете от них после мероприятия? Что им мешает, что их останавливает? На все эти вопросы вы должны иметь ответы.

Начать мыслить таким образом можно, только поменяв мировоззрение.

С.Л. Как бы вы определили разницу между организаторами, применяющими методологию ROI, и теми, кто не использует ее в своей работе?

Э.Х. Я являюсь членом жюри семи различных премий «за лучшее мероприятие» в Европе и на Ближнем Востоке, через мои руки проходят сотни мероприятий и некоторые из них получают награду «лучшее мероприятие». С точки зрения творческого подхода и создания положительных эмоций у участников они все великолепны, люди любят их. Однако, почти никто из организаторов не задается вопросом, какого поведения они ожидают от своих участников после мероприятия и какие знания и в какой форме необходимо дать участникам для достижения такого поведения.

В рамках своих тренингов я учу тому, что мы должны менять отношение и поведение, например, мы хотим изменить отношение участников мероприятия к компании, для которой мы его организуем, и сделать так, чтобы в результате участники были уверены, что компания является признанным лидером в своей сфере деятельности и на своем рынке, и после мероприятия мы обязательно измеряем, получилось ли у нас это.

Недостаточно просто организовать впечатляющее мероприятие, которое вызовет слезы радости на глазах участников. Должно измениться их поведение, и в этом и состоит разница. Деловые мероприятия – это не развлечение, это достижение цели. Именно поэтому, организовать мероприятие в соответствии с методологией ROI намного сложнее, чем просто организовать прекрасное мероприятие, но это и намного эффективнее и выгоднее для того, для кого оно организуется.

С.Л. На данный момент вы являетесь признанным европейским специалистом в методологии ROI, на своих тренингах вы учите, как правильно формулировать цели и задачи для мероприятий, как измерять результаты, как определять эффективность и возврат на инвестиции. А может ли данная методология быть применена в других сферах?

Э.Х. Методология ROI берет свое начало в далеком 1959 году, когда она была впервые применена для измерения эффективности образовательных программ. Менеджерам по персоналу нужен был инструмент измерения их инвестиций в повышение уровня квалификации сотрудников, и первые 10-15 лет методология ROI применялась в этой сфере.

Позже стало очевидно, что методология может применяться более широко, в том числе и в сфере организации мероприятий. Ключевым аспектом является то, что методология ROI может применяться везде, где требуется изменить поведение людей и измерять такие изменения. В 2005 году я начал активно развивать, применять и внедрять методологию ROI применительно к организации мероприятий.

На данный момент в мире издано более 60 книг по методологии ROI, которая используется в таких сферах деятельности как здравоохранение, слияния и поглощения, маркетинг, связи с общественностью, журналистика и так далее, в сумме более 20 сфер деятельности, где она может быть успешно применена.

Методология ROI – это фундаментальная система, которая может универсально применяться к различным видам деятельности, и на данный момент никто еще не придумал ничего лучше.

С.Л. Каждый месяц вы организуете свой тренинг в разных странах Европы. Учитываете ли вы каким-то образом культурные особенности, специфику рынка организации мероприятий в той или иной стране и уровень профессиональной подготовки участников?

Э.Х. Разумеется, я это учитываю. В первую очередь, вам будет сложно получать новые знания без определенного профессионального фундамента. Мне важно, чтобы участники обладали более-менее одинаковым уровнем подготовки и профессионализма, однако я не провожу никакой оценки в виде тестирования или каким-то еще образом - я исхожу из того, что у каждого из участников он есть, и, как правило, это всегда так. Также необходимо владеть английским языком, поскольку я провожу свои тренинги только на английском, а делать это через переводчика очень затруднительно.

Свои тренинги я провожу в формате мастер-классов профессоров Оксфорда и Кембриджа, приглашающих студентов к себе домой – в каждом городе я снимаю просторную квартиру с большой кухней и гостиной, в которой мы все и собираемся, как если бы это было у меня дома. Участники тренинга приходят не в класс, а ко мне в гости, что с самого начала создает правильный настрой на получение знаний, поэтому число участников никогда не превышает 8 человек, а сам тренинг длится два дня.

Так я создаю то, что называется «образовательная среда» (learning environment) – мы вместе готовим, вместе завтракаем и обедаем, мы сидим на диванах и просто общаемся в свободной и расслабленной обстановке, которая позволяет эффективно получать знания, задавать вопросы, обсуждать идеи друг с другом. Мне это позволяет тонко чувствовать каждого участника и быть уверенным в том, что каждый глубоко понимает то, о чем я рассказываю.

Я это называю «два дня медленного и постепенного впитывания знаний», это не два дня быстрых презентаций друг за другом, при котором половина знаний просто не усваивается. Мы учимся, мы общаемся, мы придумываем и мы сразу применяем полученные знания к тем мероприятиям, которые организуют участники, и на их примере отрабатываем полученные знания и навыки. Каждый участник берет в качестве примера одно из своих мероприятий и именно на нем учится формулировать цели и задачи, оценивать результаты, сопоставлять их с целями и задачами и, в конечном счете, определять эффективность и измерять возврат на инвестиции.

Вообще я не верю в эффективность быстрого обучения. В прошлом я делал однодневные тренинги по методологии ROI, которые почти полностью состояли из теории. Участники были очень довольны, однако когда я связывался с ними через полгода, практически всегда я слышал одно и то же – это было здорово, но у меня пока нет времени применить все это на практике. Именно поэтому я решил модернизировать формат и добавил еще один день для практической отработки полученных знаний и навыков. Сейчас, вернувшись в офис после тренинга, моим слушателям не составит труда применить все это на практике.

Важной составляющей моего тренинга является последующее консультирование участников с моей стороны, в течение 6 месяцев после тренинга я полностью доступен для консультаций и обсуждений - как только у вас возникает вопрос, вы можете найти меня в skype и задать его, посоветоваться, обсудить ваше мероприятие.

Такой многоэтапный процесс я и называю обучением и все это является составной частью моего тренинга.

Разумеется, я выступаю и для более широких аудиторий, обычно это 15, 30, 45 минут, максимум 2 часа, но я убежден, что это нельзя назвать обучением. Это просто повышение образовательного уровня, развитие профессиональной эрудиции, но не обучение в том смысле, который в него вкладываю я. Как правило, в рамках таких выступлений слушатели получают понимание общей структуры методологии ROI и принимают для себя решение, будут ли эти знания полезны и стоит ли их углублять через участие в тренинге.

В том что касается культурных особенностей и специфики рынка организации мероприятий в той или иной стране, я могу сказать, что они практически не оказывают никакого влияния – методология ROI является универсальной и основана на объективных принципах организации мероприятий, применимых в любой стране и к любому типу мероприятий от небольшой корпоративной вечеринки до огромного конгресса.

С.Л. В плотном графике ваших тренингов, которые вы проводите как минимум раз в месяц в разных городах Европы, в этом году появилась и Россия – в сентябре-октябре вы проводите один тренинг в Москве и один в Санкт-Петербурге. Каковы ваши ожидания от России?

Э.Х. Вы знаете, профессионалы из России периодически участвуют в моих тренингах в Европе – в Амстердаме, Лондоне и других городах. Преимущественно это сотрудники крупных международных компаний, присутствующих на российском рынке, а также представители агентств, непосредственно участвующие в организации мероприятий для своих клиентов. Помимо этого, уже несколько раз я принимал участие в профессиональных отраслевых мероприятиях – конференция и форумах – для специалистов индустрии встреч в России. А кроме того, накануне вечером и сегодня утром, перед моим выступлением на Russian Meetings Industry Forum, у меня состоялось две неформальные встречи с российскими коллегами, организованные в рамках проекта M&E Education Russia. Все это позволило мне сформировать некоторое представление о состоянии рынка в вашей стране.

Должен сказать, что все, с кем мне посчастливилось встречаться и общаться, хорошо образованы, умны, амбициозны, обладают желанием учиться и навыками быстро впитывать новую информацию. Я вижу сильнейшее стремление и желание расти в профессиональном плане, развиваться и оттачивать свой профессионализм.

В России вы еще не знаете, что такое настоящая рецессия, вы продолжаете расти, пусть чуть медленнее чем раньше, но рост продолжается. Ваша страна – это страна, обладающая огромными ресурсами во многих сферах, в том числе вы располагаете великолепными человеческим капиталом, процент людей с высшим образованием у вас один из самых высоких в мире. Все это создает фундаментальные предпосылками для серьезного развития рынка организации мероприятий. Я верю в Россию и в развитие вашего потенциала.

Именно поэтому я принял приглашение моего партнера, Янины Крупченко, и проведу в рамках проекта M&E Education Russia два тренинга в России осенью этого года – в Москве 30 сентября и 1 октября и в Санкт-Петербурге 3 октября и 4 октября. Буду рад поделиться своими знаниями и опытом и познакомить своих российских коллег с методологией ROI in Meetings and Events, которая позволит им стать еще более конкурентоспособными на вашем рынке организации мероприятий. До встречи!

Редактор mice.ru Светлана Луговая