РОССИЙСКИЙ ФОРУМ ИНДУСТРИИ ВСТРЕЧ В ПОИСКАХ ВЫХОДА ИЗ КРИЗИСА

30.03.2015
Большая часть презентаций участников Форума так или иначе касалась непростой ситуации, сложившейся в отрасли в связи с текущей кризисной ситуации в российской экономике.

Татьяна Спурнова, MaxMedium: в китайском языке понятие «кризис» обозначается двумя иероглифами «угроза» и «возможность».

- Кризис – это время новаторов, тех, кто готов ломать шаблоны, - напомнила генеральный директор группы компаний MaxMedium. – На первое место в нашей работе выходят эффективность и оптимизация. Партнерских мероприятий не становится меньше, но меняется их формат. Клиент становится полноправным партером, вместе с которым строится бизнес компании. HR-мероприятия перестают быть выездными, их все чаще заменяют внутрикорпоративными, с привлечением интернета, локальных сетей, даже селекторные совещания могут подойти для этой цели. Если же мероприятие выездное, оно в любом случае перестает быть просто рекреационным или развлекательным, а выполняет развивающие, обучающие или командообразующие задачи. В MICE-туризме главный тренд: использование внутрироссийского направления поездок.

Кризис поставил наших клиентов в жесткие рамки, - сказала Татьяна Спурнова. – И эти рамки рикошетом ударяют по нам. Last minute-проекты стали нормальным явлением: заказ на мероприятие поступает не за полгода и не за три месяца, а за две недели до вылета. При этом средства выделяются под понятные для заказчика цели. Все чаще выбор падает на такое агентство, которое само способно подсказать клиенту, как ему добиться наибольшей стратегической выгоды от мероприятия.

Вот некоторые примеры таких подсказок:

- Co-branding проекты: объединение двух и более заказчиков на одной площадке в целях оптимизации расходов. Например, презентация автомобильной компании в новом коттеджном поселке в день его открытия.

- Road-show по регионам с клиентскими программами: один и тот же набор инструментов используется в презентации, к примеру, «программы лояльности» в разных городах России.

- Модерируемые брейн-штормы с внешними экспертами: ими могут выступать, к примеру, торговые представители компании-заказчика, обладающие большой экспертизой. Проведение такого мероприятия наименее затратно и приносит компании-заказчику много полезных идей от собственных сотрудников.

- Флеш-мобы для сотрудников: организация выхода в центр города с установкой своего логотипа. Это с одной стороны служит командообразующим целям, с другой – выполняет штатные рекламные задачи.

Ирина Самотаева, директор департамента business event компании MaxiMICE: на смену попури-программам приходит событийный маркетинг.

Сложным условиям, в которые сегодня поставлен рынок делового туризма, должны соответствовать правильно отформатированные «штормовые паруса», позволяющие не сбиться с курса. Таков лейтмотив выступления представителя MaxiMICE. Быстрые тендеры, которые организуются за 1-2 месяца до начала реализации мероприятия, позволяют отказаться от больших презентаций в пользу облегченной подачи материала с упором на продакшн. Ощущается растущая потребность клиентов в различных мотивационных роликах, которые могли бы повысить лояльность сотрудников или наглядно продемонстрировать конкурентные преимущества продукции фирмы. В короткие сроки реализации проекта можно уложиться при помощи фрилансеров. 20-30- процентные снижения бюджетов компаний компенсируются креативными решениями, сфокусированными на какой-то одной яркой идее. Даже выставление демпинговых цен, - по мнению Ирины Самотаевой, - способствует повышению конкурентоспособности. И лишь постоплата мероприятия была и остается абсолютным, но неизбежным на сегодня злом.

Событийный маркетинг диктует определенные форматы. Юбилеи и корпоративные праздники уступают место событиям, укрепляющими бренд компании. По итогам мероприятия от агентства все чаще ждут экспертизы.

BTL-мероприятия перестают быть промо-акциями, от них также ждут креативности. В тоже время набирает популярность геймификация – относительно новый для российского рынка прием, а также игровые тренинги с привлечением внешних спикеров. И, наконец, то, что в MaxiMICE называют принципом аттракциона, когда клиент просит агентство принять активное участие в самом мероприятии, например, поучаствовать в создании нового бренда, логотипа или слогана.

Ирина Самотаева также видит большие перспективы в российском направлении MICE. Среди дестинаций, имеющих высокий потенциал для индустрии встреч, она назвала Калининград, Елабугу, Ростов-на-Дону, Алтайский край и даже Мурманск, где сегодня можно на неделю арендовать ледокол с оборудованным конференц-залом и рафтами для активного тимбилдинга.

Адриан Бреннан-Дюкро, PEUGEOT Russia: важен не столько имидж, сколько эффективность.

Автомобильные продажи в феврале сократились на 38% по сравнению с февралем прошлого года, и эта тенденция сохранится в марте,- напомнил представитель PEUGEOT ,- с российского рынка уходят многие игроки. Но кризис – это время перемен, и те, кто готовы перестроить свою работу, сумеют сохранить свой бизнес.

Адриан Бреннан-Дюкро напомнил, что BTL-реклама фокусируется на прямых способах коммуникации, используя целевую аудиторию, а в продажах BTL подразумевает моментальное стимулирование покупки, выраженное в материальном эквиваленте с коротким сроком активности. Иными словами, BTL-акция должна выглядеть как праздник, но на самом деле быть компонентом суровых будней: приносить реальную прибыль.

Вопрос проводить или не проводить мероприятие решается при помощи маркетинговой математики. Чтобы рассчитать KPI необходимо общие расходы поделить на количество лидов и определить стоимость лида. В каждой компании есть средняя и допустимая стоимость лида. Превышение этой стоимости, как правило, приводит к отказу от проведения мероприятия.

- Определяя ROI , мы сегодня постоянно отслеживаем стоимость дополнительного контракта, - сказал Адриан Бреннан-Дюкро,- для этого мы делим общие расходы на количество дополнительных продаж. Это и есть финансовая экспертиза проведения мероприятия.

Новая эра интегрированного маркетинга требует максимизации эффекта каждой BTL –акции. По длительности (до, после и во время акции), по масштабам (нужно обязательно « продлевать жизнь» встречи при помощи digital каналов и привлечения прессы). И по эффекту узнаваемости.

Неделя моды Mercedes – это пример хорошего спонсорства. А постоянная смена автомобильных брендов на московском фестивале «Усадьба Jazz» - пример спонсорства малоэффективного.